Controladoria Geral do Município do Rio de Janeiro

Controladoria Geral do Município do Rio de Janeiro

Ano XV, Nº81 - Maio/Junho de 2008

» Expediente

Auditagem atesta veiculação de mensagens institucionais no rádio

Em 2006, o Tribunal de Contas da União determinou que empresas de auditagem só poderiam receber pelos anúncios do governo federal veiculados em emissoras de rádio mediante comprovação dessa veiculação. A decisão do TCU inspirou governos estaduais, como o de Minas Gerais, a adotarem sistema similar para auditar a divulgação de institucionais no rádio. Atualmente, os anúncios governamentais em Minas são veiculados somente pelas emissoras auditadas.

Segundo Flávio Cavalcanti Júnior, diretor geral da Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e de Televisão (Abert), existem outras formas de monitoramento, mas não são tão eficientes e têm custo maior que o da auditagem. "O mercado oferece dois softwares que podem ser instalados com a autorização do proprietário no computador da emissora. Também há empresas de rádio-escuta, mas esta forma de monitoramento só alcança as grandes cidades e tem um custo elevado".

O universo que pode estar sujeito a esse tipo de auditoria é formado atualmente no Brasil por 4.054 emissoras de rádio em funcionamento - entre comerciais e educativas FM, ondas médias (AM), ondas curtas e ondas tropicais, segundo dados do Ministério das Comunicações. Usando tecnologia de última geração, superior à dos Estados Unidos e da Europa, empresas de auditagem em rádio estão expandindo suas atividades no Brasil. A empresa Crowley, no mercado de auditagem de músicas desde 1997 e a partir de 2002 em rádios, atende hoje mais de 70 agências, anunciantes e emissoras, num total de 450 rádios monitoradas nas capitais e no interior.

No setor privado, são as agências de publicidade que contratam o serviço de auditagem. Na Crowley, o serviço mensal pode custar R$360,00 para cada emissora, dependendo do volume, e é feito por meio da gravação nos "pontos de presença" - filiais onde é possível registrar a programação das emissoras de rádio - de modo automático ou via Internet usando um sistema proprietário que substitui o gravador da emissora. A empresa usa o sistema Flex Monitor, desenvolvido para monitorar emissoras no interior do país. A programação da rádio é gravada digitalmente e os resultados da auditagem são entregues em relatórios ou através do sistema.

Segundo o diretor geral da Abert, Flávio Cavalcanti Júnior, a adoção da auditagem pelas emissoras de rádio brasileiras ainda não resultou em aumento no número de anunciantes, mas ele aposta no crescimento e destaca a importância do serviço: "O rádio é um veículo muito pulverizado. Com os novos mecanismos, toda a programação é gravada na íntegra e é possível verificar facilmente o número de veiculações de um determinado comercial, independente se a emissora está na capital ou no interior".

No último ano, a publicidade brasileira faturou R$26 bilhões, um crescimento de 9% em relação ao ano anterior, segundo dados do projeto Inter-Meios da publicação Meio e Mensagem. Noventa por cento da mídia brasileira foi monitorada nesta pesquisa. O rádio ficou com 5,60% desse faturamento, dividido em aproximadamente 80% para as emissoras da capital e 20% para o interior. A veiculação de material pago em rádio é vantajosa para as empresas pelo alcance de público e pelo baixo custo, se comparado, por exemplo, com a televisão. Segundo a Abert, o rádio alcança atualmente 92% dos lares brasileiros.